2019-09-20 00:21:02 来源:参考消息网 责任编辑:余诗泉
核心提示:也许,这是一种沉浸式审美体验,购物只是它的副产品。
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柬埔寨暹粒DFS的T画廊。悬挂在中庭上的近60英尺长的艺术装置,灵感来自于佛教僧袍的温暖色调。(图片来自官网)

参考消息网12月28日报道 美媒近日介绍了一种新型购物中心:嘘。听到了吗?这是呼啸的风穿过废弃的美国购物中心的声音。当代零售业的末日预言家们,在一排排陈列孤独绿植的过道里宣告它们的末日:一种购物方式终结了,所有这一切都终结了。

据纽约时报中文网12月26日报道,当把你的耳朵转向另一个方向。在亚洲,一个完全不同的故事正在上演:这是一个充满希望和潜力的故事;它不局限于奢侈品,而是把所有顾客都当作奢侈品买家一样对待;这样一个实体地点像磁铁一样吸引着消费者——该怎么称呼它呢?不是集市、不是商场、也不是购物中心。也许,这是一种沉浸式审美体验,购物只是它的副产品。

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迪士尼乐园旁边的奕欧来购物村美景。(视觉中国)

上海的奕欧来上海购物村是一个零售购物中心,由维泰集团在迪士尼景区兴建,它占据了47.3612万平方英尺(约合4.4万平方米)的滨水地带,闪亮的装饰艺术风格步行道两旁列着200棵树,它的卫生间休息室内镶嵌着各种艺术家风格的旋动马赛克图案,惊人到本身也成为举办本地一些活动的场所。在首尔,COEX商场内有一座3.014万平方英尺(约合2800平米)的图书馆,大约有5万册图书和杂志可供浏览,还为路人提供沙发和阅读桌,并举办文化活动。

在柬埔寨的暹粒市,8.6万平方英尺(约合7990平米)的T画廊由DFS设计(没错,就是那个“免税”连锁店,尽管不是标准的机场体验),其中有很多品牌,旁边有清澈的池塘、郁郁葱葱的花园和当地工匠的作品。

在香港,港口的九龙一侧,郑志刚(香港新世界发展有限公司执行副主席)的新世界发展公司正在建设一个26亿美元、300万平方英尺(约合27.8万平米)、酝酿了10年的艺术与设计区,名叫维港码头。它最终将包括一座艺术博物馆、一堵高耸的绿墙、一家超豪华酒店、公寓、写字楼,当然,还有零售店,外观就像它周围的艺术品一样。

这只是其中的几个例子。

这些项目都体现了一种对商店聚集的实体空间的全新思考方式,它借鉴了网络经营的方式:优先考虑内容的概念,而不是内容本身,进一步展示真实世界和虚拟世界如何日益交织在一起。这不是因为它们提供了视频屏幕或iPad(虽然它们就在手头),而是因为它们提供更基本的概念性连接。

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首尔COEX购物中心新建的拥有5万册藏书的图书馆。(图片来自官网)

“这是一个核心现实的转变,”维泰集团创始人兼董事长斯科特·马尔金说,“实体零售不再是分销商品,而是建立品牌资产。”

品牌价值是通过无形价值的下意识交流创造出来的:服务和格调——马尔金称之为“软件”,它们依附于砖块和灰泥(以及大理石和砂岩)所创造的现实“硬件”。

“商店的环境越来越重要,”法国巴黎银行奢侈品研究主管卢卡·索尔卡说。“因为你得让人们想要走出家门,远离屏幕。”

“这不只是商店本身的问题,”他补充道。“这是零售反标准化。”

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DFS的T画廊,(图片来自官网)

报道称,如果说老式的大百货商场在世纪之交让位于旗舰店模式,店铺变成了宽敞的、有些峻冷的殿堂,供消费者膜拜放在基座上的手袋,那么现在我们正进入一个新阶段。苹果(Apple)或星巴克(Starbucks)比以往任何的时尚零售空间都更能体现这一点。

这个模式采用体验经济的新兴原则和越来越强大的信念,即千禧一代消费者厌恶任何带有营销或强行推销意味的举动,正越来越多地选择把钱花在独特的事件而不是梦寐以求的产品上,进而把它们应用于购物。

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东京银座的豪华购物中心Ginza Six。(图片来自官网)

2009年,郑志刚在香港、上海和广州的K11购物艺术中心开发项目中首次探索这些原则。该项目最初是将艺术和购物元素结合在一起,它进行了高雅文化和消费文化的融合,然后在此基础上进行扩张。例如,上海的K11购物艺术中心有一个城市农场,游人可以在那里种植各种香草,最后带回家用于烹制晚饭。郑志刚上周在香港举行的《纽约时报》国际奢侈品大会上说,这并非一个显而易见的销售推动力,但开业后客流量大幅上升。

这不是“客流量问题”,郑志刚说。“这是关于建立一个社区,关于如何培养观众,以及了解他们的行为,然后在线上继续。从某种意义上说,那个农场就是个诱饵。”

马尔金说,去商店,“应该感觉像是去了一家酒店或度假村,在那里你带走了一段记忆,因为你被一种想要重温的情感所感动。”作为一个零售商,这意味着“你不是在为需要某件商品的人服务”,他说,“你是在为一个需要某种体验的人服务。”这改变了零售商的经营方式。

索尔卡说,他相信这种战略方法将成为全球零售业的新模式。马尔金也这么认为。

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